یک دانا

قصه پیام‌های بازرگانی؛ از مراحل ساخت تا هزینه‌های هنگفت

قصه پیام‌های بازرگانی؛ از مراحل ساخت تا هزینه‌های هنگفت

۹ بهمن ۱۳۹۷


روزنامه جام جم: شاید‭ ‬برایتان‭ ‬جالب‭ ‬باشد‭ ‬بدانید،‭ ‬اما‭ ‬اگر‭ ‬یک‭ ‬روز‭ ‬ساعت‭ ‬دست‭ ‬بگیریم‭ ‬و‭ ‬میزان‭ ‬دقایق‭ ‬تماشای‭ ‬آگهی‌های‭ ‬تبلیغاتی‭ ‬را‭ ‬در‭ ‬تلویزیون‭ ‬بررسی‭ ‬کنیم،‭ ‬احتمالا‭ ‬به‭ ‬این‭ ‬نتیجه‭ ‬می‌رسیم‭ ‬که‭ ‬مجموع‭ ‬دقایق‭ ‬تماشای‭ ‬تبلیغات‭ ‬تلویزیونی‌مان،‭ ‬از‭ ‬تماشای‭ ‬خود‭ ‬برنامه‌ها‭ ‬بیشتر‭ ‬است‭ ‬و‭ ‬ما‭ ‬ناخواسته‭ ‬در‭ ‬بخش‭ ‬عمده‌ای‭ ‬از‭ ‬مدت‭ ‬زمانی‭ ‬که‭ ‬وقتمان‭ ‬را‭ ‬به‭ ‬تماشای‭ ‬رسانه‭ ‬اختصاص‭ ‬داده‌ایم،‭ ‬تبلیغات‭ ‬کالاها‭ ‬و‭ ‬خدمات‭ ‬گوناگون‭ ‬را‭ ‬دیده‌ایم‭.‬

این‭ ‬تماشای‭ ‬تبلیغات‭ ‬و‭ ‬قرار‭ ‬گرفتن‭ ‬در‭ ‬معرض‭ ‬آن،‭ ‬فقط‭ ‬هم‭ ‬مختص‭ ‬به‭ ‬تلویزیون‭ ‬نیست‭ ‬و‭ ‬این‭ ‬روزها‭ ‬همه‭ ‬عرصه‌ها‭ ‬را‭ ‬شامل‭ ‬می‌شود‭.‬‭ ‬انسان‭ ‬ماشینی‭ ‬شده‭ ‬امروز،‭ ‬بخش‭ ‬عمده‌ای‭ ‬از‭ ‬نیازها‭ ‬و‭ ‬حتی‭ ‬آمال‭ ‬و‭ ‬آرزوها‭ ‬و‭ ‬رویاهایش،‭ ‬بی‌آن‭ ‬که‭ ‬خود‭ ‬بداند‭ ‬و‭ ‬در‭ ‬جریانش‭ ‬باشد،‭ ‬متأثر‭ ‬از‭ ‬فضای‭ ‬رسانه‌هایی‭ ‬است‭ ‬که‭ ‬در‭ ‬معرضشان‭ ‬قرار‭ ‬دارد‭ ‬و‭ ‬پیام‌های‭ ‬تبلیغاتی‭ ‬و‭ ‬آگهی‌های‭ ‬بازرگانی،‭ ‬بی‌آن‌که‭ ‬خود‭ ‬بدانیم،‭ ‬بخش‭ ‬عمده‌ای‭ ‬از‭ ‬سبک‭ ‬زندگی‌هایمان‭ ‬را‭ ‬تغییر‭ ‬داده‌اند‭ ‬و‭ ‬کالاهایی‭ ‬را‭ ‬به‭ ‬سبد‭ ‬هر‭ ‬روزه‭ ‬خریدمان‭ ‬اضافه‭ ‬کرده‌اند‭ ‬که‭ ‬شاید‭ ‬در‭ ‬غیاب‭ ‬این‭ ‬تبلیغات،‭ ‬هیچ‌وقت‭ ‬نیازی‭ ‬به‭ ‬داشتنشان‭ ‬احساس‭ ‬نمی‌کردیم؛‭ ‬اما‭ ‬حالا‭ ‬حضورشان‭ ‬برایمان‭ ‬ضروری‭ ‬شده‭ ‬و‭ ‬استفاده‭ ‬کردنشان‭ ‬لازم‭. ‬بی‭ ‬داشتنشان‭ ‬انگار‭ ‬که‭ ‬چیزی‭ ‬گم‭ ‬کرده‌ایم‭ ‬و‭ ‬جای‭ ‬عنصری‭ ‬در‭ ‬زندگیمان‭ ‬خالی‭ ‬است‭.‬

قصه پیام‌های بازرگانی

حالا‭ ‬تبلیغات‭ ‬رسانه‌ای‭ ‬خود‭ ‬به‭ ‬نوعی‭ ‬محصول‭ ‬فرهنگی‭ ‬تبدیل‭ ‬شده‭ ‬‭ ‬است‭ ‬و‭ ‬برای‭ ‬تولید‭ ‬پیامی‭ ‬تبلیغاتی‭ ‬که‭ ‬بتواند‭ ‬دامنه‭ ‬بیشتری‭ ‬از‭ ‬مخاطبان‭ ‬را‭ ‬جذب‭ ‬کند‭ ‬و‭ ‬به‭ ‬اصطلاح‭ ‬فراگیرتر‭ ‬باشد،‭ ‬تلاش‭ ‬و‭ ‬دقت‭ ‬فراوانی‭ ‬از‭ ‬سوی‭ ‬سازندگان‭ ‬و‭ ‬صاحبان‭ ‬سرمایه‌ها‭ ‬صورت‭ ‬می‌گیرد‭. ‬

در‭ ‬این‭ ‬میان‭ ‬برخی‭ ‬تبلیغات‭ ‬محبوب‌تر‭ ‬هم‭ ‬شده‌اند‭ ‬و‭ ‬با‭ ‬توجه‭ ‬به‭ ‬دارا‭ ‬بودن‭ ‬عنصرهایی‭ ‬چون‭ ‬جذابیت‭ ‬و‭ ‬نوآوری،‭ ‬ریتمیک‭ ‬بودن‭ ‬و‭ ‬استفاده‭ ‬از‭ ‬شعر‭ ‬و‭ ‬موسیقی‭ ‬یا‭ ‬عوامل‭ ‬دیگر،‭ ‬تعدادی‭ ‬از‭ ‬این‭ ‬تبلیغات‭ ‬توانسته‌اند‭ ‬برای‭ ‬مردم‭ ‬کوچه‭ ‬و‭ ‬بازار‭ ‬آشنا‭ ‬شوند‭ ‬و‭ ‬با‭ ‬توجه‭ ‬به‭ ‬همین‭ ‬عامل‭ ‬آشنایی‭ ‬و‭ ‬تکرارپذیری،‭ ‬به‭ ‬فرهنگ‭ ‬عامه‌مان‭ ‬هم‭ ‬راه‭ ‬پیدا‭ ‬کنند‭.‬

نمونه‌اش‭ ‬هم‭ ‬این‌که‭ ‬حالا‭ ‬هروقت‭ ‬می‌خواهیم‭ ‬از‭ ‬زمان‭ ‬و‭ ‬مکان‭ ‬چیزی‭ ‬صحبت‭ ‬کنیم،‭ ‬به‭ ‬سؤالات‭ ‬ریتمیک‭ ‬آن‭ ‬موسسه‭ ‬کمک‭ ‬آموزشی‭ ‬که‭ ‬می‌گفت‭: ‬اچی‭…‬؟‭ ‬کجا‭…‬؟ب‭ ‬مراجعه‭ ‬می‌کنیم‭ ‬و‭ ‬هنوز‭ ‬خیلی‌ها‭ ‬هستند‭ ‬که‭ ‬موقع‭ ‬درست‭ ‬کردن‭ ‬سالاد‭ ‬الویه،‭ ‬ناخودآگاه‭ ‬شعر‭ ‬امی‌خوام‭ ‬سالاد‭ ‬درست‭ ‬کنم‭…‬ب‭ ‬که‭ ‬آگهی‭ ‬تبلیغ‭ ‬سس‭ ‬مایونز‭ ‬بود‭ ‬را‭ ‬با‭ ‬خود‭ ‬زمزمه‭ ‬می‌کنند‭.‬‭ ‬از‭ ‬تبلیغ‭ ‬آهنگین‭ ‬پوشک‭ ‬بچه‭ ‬و‭ ‬رب‭ ‬گوجه‌فرنگی‭ ‬و‭ ‬روغن‭ ‬آفتابگردان‭ ‬و‭ ‬چه‭ ‬و‭ ‬چه،‭ ‬با‭ ‬آن‭ ‬رنگ‌های‭ ‬دلربا‭ ‬و‭ ‬جذابشان‭ ‬هم‭ ‬که‭ ‬بگذریم‭…‬

همه‭ ‬این‭ ‬عوامل‭ ‬دست‭ ‬به‭ ‬دست‭ ‬هم‭ ‬داده‌اند‭ ‬و‭ ‬چه‭ ‬بخواهیم‭ ‬قبول‭ ‬کنیم‭ ‬و‭ ‬چه‭ ‬نه،‭ ‬آگهی‌های‭ ‬بازرگانی‭ ‬را‭ ‬به‭ ‬محصولاتی‭ ‬حائز‭ ‬توجه‭ ‬تبدیل‭ ‬کرده‌اند‭. ‬

محصولاتی‭ ‬که‭ ‬فرهنگ‌ساز‭ ‬هم‭ ‬هستند‭ ‬و‭ ‬مرور‭ ‬صفر‭ ‬تا‭ ‬صدِ‭ ‬ساخته‭ ‬شدن‭ ‬تا‭ ‬به‭ ‬روی‭ ‬آنتن‭ ‬رفتن‭ ‬و‭ ‬پخش‭ ‬چندباره‌شان‭ ‬را‭ ‬جالب‭ ‬توجه‭ ‬می‌کند‭.‬

بازار‭ ‬خوانی‭ ‬بازرگانی

اولین‭ ‬سؤال‌هایی‭ ‬که‭ ‬درباره‭ ‬آگهی‌های‭ ‬تلویزیونی‭ ‬پخش‭ ‬شده‭ ‬از‭ ‬شبکه‌های‭ ‬مختلف‭ ‬به‭ ‬ذهنمان‭ ‬می‌رسد،‭ ‬این‭ ‬است‭ ‬که‭ ‬این‭ ‬آگهی‌ها‭ ‬از‭ ‬صفر‭ ‬تا‭ ‬صد،‭ ‬چه‭ ‬مراحلی‭ ‬را‭ ‬طی‭ ‬کرده‌اند،‭ ‬ایده‌شان‭ ‬را‭ ‬از‭ ‬کجا‭ ‬گرفته‌اند‭ ‬و‭ ‬ساخته‭ ‬شدنشان‭ ‬چقدر‭ ‬طول‭ ‬کشیده‭ ‬است؟

بابک‭ ‬بادکوبه‭ ‬را‭ ‬مخاطبان‭ ‬تلویزیون‭ ‬با‭ ‬تصویر‭ ‬دوران‭ ‬کودکی‌اش،‭ ‬در‭ ‬قالب‭ ‬بازی‭ ‬در‭ ‬مجموعه‌های‭ ‬تلویزیونی‭ ‬مختلف‭ ‬از‭ ‬جمله‭ ‬مجموعه‭ ‬ادر‭ ‬خانهب‭ ‬می‌شناسند‭. ‬با‭ ‬این‭ ‬حال‭ ‬تخصص‭ ‬اصلی‭ ‬بادکوبه‭ ‬تبلیغات‭ ‬است‭ ‬و‭ ‬او‭ ‬مدیرعامل‭ ‬یکی‭ ‬از‭ ‬آژانس‌های‭ ‬تبلیغاتی‭ ‬معروف‭ ‬کشور‭ ‬است‭ ‬که‭ ‬برای‭ ‬شرکت‌های‭ ‬خدماتی‭ ‬و‭ ‬تجاری‭ ‬مختلف،‭ ‬از‭ ‬بانک‌ها‭ ‬و‭ ‬شرکت‌های‭ ‬ارائه‭ ‬دهنده‭ ‬ترافیک‭ ‬اینترنتی‭ ‬و‭ ‬خودروسازی‭ ‬گرفته،‭ ‬تا‭ ‬سوپرمارکت‌های‭ ‬زنجیره‌ای‭ ‬و‭ ‬شرکت‌های‭ ‬تولید‭ ‬کننده‭ ‬محصولات‭ ‬خوراکی،‭ ‬آگهی‭ ‬تبلیغاتی‭ ‬تولید‭ ‬کرده‌است‭.‬

بادکوبه‭ ‬با‭ ‬اشاره‭ ‬به‭ ‬روال‭ ‬و‭ ‬روند‭ ‬تولید‭ ‬هر‭ ‬آگهی‭ ‬تبلیغاتی‭ ‬تلویزیونی‭ ‬می‌گوید‭: ‬تبلیغات‭ ‬یک‭ ‬فرآیند‭ ‬علمی‭ ‬است‭ ‬که‭ ‬در‭ ‬همه‌جای‭ ‬دنیا‭ ‬بر‭ ‬اساس‭ ‬مراحلی‭ ‬دنبال‭ ‬می‌شود‭. ‬وقتی‭ ‬یک‭ ‬مشتری‭ ‬به‭ ‬بنگاه‭ ‬ما‭ ‬مراجعه‭ ‬می‌کند،‭ ‬نیازش‭ ‬را‭ ‬می‌گوید‭ ‬و‭ ‬ما‭ ‬بعد‭ ‬از‭ ‬این‌که‭ ‬با‭ ‬محصول،‭ ‬خدمت‭ ‬و‭ ‬کالای‭ ‬تولیدی‌اش‭ ‬آشنا‭ ‬شدیم،‭ ‬مشتری‭ ‬و‭ ‬مصرف‌کننده‌اش‭ ‬را‭ ‬بررسی‭ ‬می‌کنیم‭. ‬برای‭ ‬مثال‭ ‬شاید‭ ‬مشتری‭ ‬یک‭ ‬شکلات‭ ‬یک‭ ‬خانم‭ ‬باشد،‭ ‬اما‭ ‬فرزندش‭ ‬مصرف‭ ‬کننده‌اش‭ ‬باشد‭. ‬بعد‭ ‬از‭ ‬این‌که‭ ‬رفتار‭ ‬مصرف‭ ‬کننده‭ ‬را‭ ‬نسبت‭ ‬به‭ ‬محصول‭ ‬بررسی‭ ‬کردیم،‭ ‬رقبای‭ ‬آن‭ ‬شرکت‭ ‬را‭ ‬هم‭ ‬بررسی‭ ‬می‌کنیم‭ ‬و‭ ‬بعد‭ ‬از‭ ‬طی‭ ‬همه‭ ‬این‭ ‬مراحل‭ (‬تحقیقات‭ ‬و‭ ‬مطالعه‭ ‬بازار‭) ‬سراغ‭ ‬ایده‌پردازی‭ ‬می‌رویم‭. ‬باید‭ ‬ببینیم‭ ‬روی‭ ‬کدام‌یک‭ ‬از‭ ‬ویژگی‌های‭ ‬آن‭ ‬کالا‭ ‬می‌توانیم‭ ‬دست‭ ‬بگذاریم‭.‬

تفاوت‭ ‬سریال‌سازی ‬با‭ ‬تبلیغات

به‭ ‬گفته‭ ‬بادکوبه،‭ ‬تبلیغات‭ ‬بعد‭ ‬از‭ ‬طی‭ ‬مراحل‭ ‬تحقیقات‭ ‬و‭ ‬مطالعه‭ ‬بازار،‭ ‬تازه‭ ‬وارد‭ ‬کار‭ ‬اصلی‭ ‬ساخت‭ ‬شده‭ ‬و‭ ‬مراحلی‭ ‬چون‭ ‬پیدا‭ ‬کردن‭ ‬ایده‭ ‬و‭ ‬نوشتن‭ ‬فیلمنامه،‭ ‬در‭ ‬این‭ ‬مقطع‭ ‬دنبال‭ ‬می‌شود‭.‬

او‭ ‬تعریف‭ ‬می‌کند‭: ‬بعد‭ ‬از‭ ‬این‌که‭ ‬کالا‭ ‬یا‭ ‬محصول‭ ‬را‭ ‬خوب‭ ‬شناختیم،‭ ‬یک‭ ‬ایده‭ ‬مرکزی‭ ‬به‭ ‬وجود‭ ‬می‌آید؛‭ ‬این‭ ‬ایده‭ ‬سپس‭ ‬توسط‭ ‬کارشناسان‭ ‬ما‭ ‬به‭ ‬فیلمنامه‭ ‬و‭ ‬آرت‌ورک‭ ‬تبدیل‭ ‬می‌شود،‭ ‬به‭ ‬شکل‭ ‬متن‭ ‬درمی‌آید‭ ‬و‭ ‬فیلمنامه‌نویس‭ ‬برای‭ ‬مشتری‭ ‬تعریف‭ ‬می‌کند‭. ‬در‭ ‬این‭ ‬مرحله‭ ‬هم‭ ‬چنانچه‭ ‬مشتری‭ ‬طرحمان‭ ‬را‭ ‬تایید‭ ‬کند،‭ ‬وارد‭ ‬مرحله‭ ‬تولید‭ ‬می‌شویم‭.‬

قصه پیام‌های بازرگانی

بادکوبه‭ ‬می‌افزاید‭: ‬تولید‭ ‬یک‭ ‬تبلیغات‭ ‬تلویزیونی‭ ‬مثل‭ ‬سریال‭ ‬است‭ ‬و‭ ‬همان‭ ‬مراحل‭ ‬را‭ ‬طی‭ ‬می‌کند‭. ‬در‭ ‬این‌جا‭ ‬هم‭ ‬مراحل‭ ‬پیش‌تولید‭ ‬و‭ ‬تولید‭ ‬را‭ ‬طی‭ ‬می‌کنیم‭ ‬و‭ ‬عوامل‭ ‬تیم‭ ‬تولید‭ ‬و‭ ‬بازیگران‭ ‬و‭ ‬گریم‭ ‬و‭ ‬لباس‭ ‬و‭… ‬را‭ ‬در‭ ‬کنار‭ ‬هم‭ ‬می‌چینیم‭. ‬تنها‭ ‬تفاوت‭ ‬اینجاست‭ ‬که‭ ‬ساخت‭ ‬سریال‭ ‬یا‭ ‬فیلم‭ ‬سینمایی‭ ‬چند‭ ‬ماه‭ ‬طول‭ ‬می‌کشد،‭ ‬اما‭ ‬تیزر‭ ‬تبلیغاتی‭ ‬تنها‭ ‬در‭ ‬پنج‭ ‬روز‭ ‬ساخته‭ ‬می‌شود‭. ‬در‭ ‬این‌جا‭ ‬هم‭ ‬دوباره‭ ‬کار‭ ‬را‭ ‬به‭ ‬مشتری‭ ‬نشان‭ ‬داده‭ ‬و‭ ‬مطالعه‭ ‬بازار‭ ‬انجام‭ ‬می‌دهیم‭. ‬باید‭ ‬مطمئن‭ ‬شویم‭ ‬آگهی‭ ‬ساخته‭ ‬شده‭ ‬قابلیت‭ ‬جذب‭ ‬مخاطبان‭ ‬را‭ ‬دارد‭ ‬یا‭ ‬نه‭ ‬و‭ ‬اگر‭ ‬ایرادی‭ ‬حس‭ ‬کردیم،‭ ‬در‭ ‬پی‭ ‬اصلاحش‭ ‬برمی‌آییم‭.‬

ایستگاه‭ ‬بعد،‭ ‬اداره‭ ‬بازرگانی‭ ‬سیما

چنانچه‭ ‬تبلیغات‭ ‬تولید‭ ‬شده‭ ‬تمام‭ ‬ویژگی‌های‭ ‬مورد‭ ‬نظر‭ ‬سفارش‌دهنده‭ ‬و‭ ‬تولید‌کننده‭ ‬را‭ ‬داشته‭ ‬باشد‭ ‬و‭ ‬آنها‭ ‬معتقد‭ ‬باشند‭ ‬این‭ ‬آگهی‭ ‬قابلیت‭ ‬جذب‭ ‬مخاطبان‭ ‬را‭ ‬دارد،‭ ‬آگهی‭ ‬مورد‭ ‬نظر‭ ‬برای‭ ‬پخش،‭ ‬تحویل‭ ‬اداره‭ ‬کل‭ ‬بازرگانی‭ ‬صدا‭ ‬و‭ ‬سیما‭ ‬می‌شود‭. ‬در‭ ‬این‭ ‬مرحله‭ ‬نظارتی‭ ‬روی‭ ‬آگهی‭ ‬صورت‭ ‬گرفته‭ ‬و‭ ‬شورایی‭ ‬دارند‭ ‬که‭ ‬آگهی‭ ‬مورد‭ ‬نظر‭ ‬را‭ ‬بررسی‭ ‬می‌کنند‭ ‬تا‭ ‬مغایر‭ ‬با‭ ‬ارزش‌های‭ ‬کشور‭ ‬و‭ ‬قوانین‭ ‬صدا‭ ‬و‭ ‬سیما،‭ ‬بهداشت،‭ ‬پروانه‭ ‬کسب‭ ‬و‭… ‬نباشد‭. ‬چنانچه‭ ‬مشکلی‭ ‬در‭ ‬کار‭ ‬نباشد،‭ ‬آگهی‭ ‬تایید‭ ‬شده‭ ‬و‭ ‬کد‭ ‬پخش‭ ‬می‌گیرد‭.‬

بابایی‭ ‬تاکید‭ ‬می‌کند‭: ‬در‭ ‬مجموع‭ ‬این‭ ‬مراحل‭ ‬و‭ ‬فرآیند‭ ‬تولید‭ ‬تا‭ ‬پخش‭ ‬یک‭ ‬آگهی،‭ ‬حدود‭ ‬۲۰۰‭ ‬نفر‭ ‬فعالیت‭ ‬می‌کنند‭ ‬و‭ ‬هر‭ ‬کس‭ ‬مسؤولیتی‭ ‬را‭ ‬به‌عهده‭ ‬دارد‭. ‬همچنین‭ ‬این‭ ‬پروسه‭ ‬حدودا‭ ‬۴۵‭ ‬روز‭ ‬زمان‭ ‬می‌برد‭.‬

خودمان‭ ‬خط‭ ‬قرمزها‭ ‬را‭ ‬رعایت‭ ‬می‌کنیم

به‭ ‬عقیده‭ ‬بابک‭ ‬بادکوبه‭ ‬که‭ ‬از‭ ‬جمله‭ ‬افراد‭ ‬صاحب‭ ‬سابقه‭ ‬در‭ ‬عرصه‭ ‬ساخت‭ ‬آگهی‌های‭ ‬تلویزیونی‭ ‬است،‭ ‬ساخت‭ ‬آگهی‌ها‭ ‬خط‭ ‬قرمز‭ ‬خاصی‭ ‬ندارد‭ ‬و‭ ‬خط‭ ‬قرمزهای‭ ‬آن‭ ‬اقتضائی‭ ‬تعیین‭ ‬می‌شوند‭. ‬او‭ ‬می‌گوید‭: ‬چون‭ ‬این‭ ‬ضوابط‭ ‬مکتوب‭ ‬نیست؛‭ ‬فقط‭ ‬شورایی‭ ‬تشکیل‭ ‬شده‭ ‬از‭ ‬افراد‭ ‬مختلف‭ ‬و‭ ‬این‭ ‬افراد‭ ‬آگهی‌ها‭ ‬را‭ ‬بررسی‭ ‬می‌کنند‭. ‬برخی‭ ‬از‭ ‬افراد‭ ‬این‭ ‬شورا‭ ‬هم‭ ‬گهگاه‭ ‬تغییر‭ ‬می‌کنند‭ ‬و‭ ‬بر‭ ‬اساس‭ ‬نگاهشان‌شان‭ ‬آگهی‌ها‭ ‬را‭ ‬مورد‭ ‬بررسی‭ ‬کیفی‭ ‬و‭ ‬محتوایی‭ ‬قرار‭ ‬می‌دهند‭.‬

او‭ ‬خاطرنشان‭ ‬می‌کند‭: ‬ما‭ ‬بعد‭ ‬از‭ ‬حدود‭ ‬۲۰‭ ‬سال‭ ‬فعالیت‭ ‬در‭ ‬عرصه‭ ‬آگهی‌سازی،‭ ‬دیگر‭ ‬خودمان‭ ‬با‭ ‬محدودیت‌های‭ ‬احتمالی‭ ‬آشنا‭ ‬شده‌ایم‭ ‬و‭ ‬به‌ندرت‭ ‬پیش‭ ‬می‌آید‭ ‬که‭ ‬از‭ ‬شورا‭ ‬تذکر‭ ‬و‭ ‬مورد‭ ‬اصلاحی‭ ‬بگیریم‭. ‬با‭ ‬این‭ ‬حال‭ ‬همه‌چیز‭ ‬شهودی‭ ‬است‭ ‬و‭ ‬نه‭ ‬کتبی‭ ‬و‭ ‬خودمان‭ ‬عرف‭ ‬را‭ ‬می‌شناسیم‭.‬

اغراق‭ ‬عامدانه

بادکوبه‭ ‬با‭ ‬اشاره‭ ‬به‭ ‬برخی‭ ‬از‭ ‬موارد‭ ‬اصلاحی‭ ‬که‭ ‬برای‭ ‬آگهی‌هایشان‭ ‬پیش‭ ‬آمده‭ ‬است،‭ ‬می‌گوید‭: ‬برای‭ ‬مثال‭ ‬بارها‭ ‬پیش‭ ‬آمده‭ ‬که‭ ‬به‭ ‬ما‭ ‬می‌گویند،‭ ‬چرا‭ ‬بچه‌هایی‭ ‬که‭ ‬از‭ ‬آنها‭ ‬بازی‭ ‬می‌گیرید،‭ ‬بور‭ ‬هستند؛‭ ‬خب‭ ‬ما‭ ‬در‭ ‬استان‌های‭ ‬ترک‌نشین‭ ‬و‭ ‬برای‭ ‬مثال‭ ‬اردبیل‭ ‬تعداد‭ ‬زیادی‭ ‬بچه‭ ‬بور‭ ‬داریم‭ ‬و‭ ‬اینها‭ ‬هم‭ ‬جزو‭ ‬ایرانی‌ها‭ ‬هستند‭. ‬یا‭ ‬از‭ ‬دیگر‭ ‬ایراداتی‭ ‬که‭ ‬به‭ ‬آگهی‌هایمان‭ ‬می‌گیرند‭ ‬این‭ ‬است‭ ‬که‭ ‬می‌گویند،‭ ‬چرا‭ ‬خانه‌هایی‭ ‬که‭ ‬نمایش‭ ‬می‌دهید‭ ‬بزرگ‭ ‬است؟

قصه پیام‌های بازرگانی

او‭ ‬تصریح‭ ‬می‌کند‭: ‬ذات‭ ‬تبلیغات‭ ‬همین‭ ‬است‭ ‬که‭ ‬زندگی‌ها‭ ‬را‭ ‬بهتر‭ ‬نمایش‭ ‬بدهد‭ ‬و‭ ‬اصطلاحا‭ ‬سبک‭ ‬زندگی‭ ‬بسازد‭. ‬اگر‭ ‬ما‭ ‬در‭ ‬تبلیغاتمان‭ ‬یک‭ ‬خانه‭ ‬کثیف‭ ‬و‭ ‬به‭ ‬هم‭ ‬ریخته‭ ‬نشان‭ ‬بدهیم،‭ ‬طبیعی‭ ‬است‭ ‬که‭ ‬هیچ‌کس‭ ‬جذب‭ ‬آن‭ ‬تبلیغ‭ ‬نخواهد‭ ‬شد‭ ‬و‭ ‬این‭ ‬عامل‭ ‬در‭ ‬همه‌جای‭ ‬دنیا‭ ‬رعایت‭ ‬می‌شود‭. ‬در‭ ‬تبلیغات‭ ‬آدم‌ها‭ ‬تمیز‭ ‬و‭ ‬شیک‭ ‬و‭ ‬خوش‌هیکل‭ ‬هستند‭ ‬و‭ ‬این‭ ‬اتفاق‭ ‬عجیبی‭ ‬نیست‭.‬

تیزرهای‭ ‬فرهنگی‭ ‬هم‭ ‬می‌سازیم

در‭ ‬تلویزیون،‭ ‬برخی‭ ‬تبلیغات‭ ‬را‭ ‬می‌بینیم‭ ‬که‭ ‬اصطلاحا‭ ‬بیشتر‭ ‬در‭ ‬جامعه‭ ‬گل‭ ‬کرده‭ ‬و‭ ‬ورد‭ ‬زبان‭ ‬مخاطبان‭ ‬شده‌اند؛‭ ‬اتفاقی‭ ‬که‭ ‬در‭ ‬اکثر‭ ‬موارد‭ ‬به‭ ‬دلیل‭ ‬ایده‭ ‬خاص‭ ‬و‭ ‬بکر‭ ‬و‭ ‬از‭ ‬آن‭ ‬مهم‌تر،‭ ‬ریتمیک‭ ‬بودن‭ ‬آگهی‭ ‬رخ‭ ‬می‌دهد‭ ‬و‭ ‬در‭ ‬ناخودآگاه‭ ‬مخاطبان‭ ‬رخنه‭ ‬می‌کند‭.‬

در‭ ‬کنار‭ ‬این‭ ‬تبلیغات‭ ‬بازرگانی،‭ ‬در‭ ‬سال‌های‭ ‬اخیر‭ ‬تبلیغات‭ ‬فرهنگی‭ ‬را‭ ‬هم‭ ‬بیش‭ ‬از‭ ‬گذشته‭ ‬شاهدیم‭. ‬تبلیغاتی‭ ‬که‭ ‬لابه‌لای‭ ‬تبلیغات‭ ‬بازرگانی،‭ ‬با‭ ‬ساختاری‭ ‬باکیفیت‭ ‬و‭ ‬سینمایی‭ ‬و‭ ‬حتی‭ ‬شبیه‭ ‬به‭ ‬یک‭ ‬فیلم‭ ‬کوتاه‭ ‬یک‭ ‬دقیقه‌ای،‭ ‬داستانی‭ ‬را‭ ‬روایت‭ ‬می‌کنند‭ ‬و‭ ‬تلنگری‭ ‬به‭ ‬روح‭ ‬مخاطب‭ ‬می‌زنند؛‭ ‬برای‭ ‬مثال‭ ‬تبلیغات‭ ‬کمیته‭ ‬امداد‭ ‬امام‭ ‬خمینی‌‭(‬ره‭) ‬یا‭ ‬نیروی‭ ‬انتظامی‭. ‬بخش‭ ‬عمده‭ ‬این‭ ‬تبلیغات‭ ‬به‭ ‬اصطلاح‭ ‬فرهنگی‭ ‬هم‭ ‬در‭ ‬بنگاه‌های‭ ‬تبلیغاتی‭ ‬تهیه‭ ‬می‌شود‭ ‬و‭ ‬همان‭ ‬روال‭ ‬تولید‭ ‬را‭ ‬از‭ ‬سر‭ ‬می‌گذراند‭.‬

قصه پیام‌های بازرگانی

بادکوبه‭ ‬می‌گوید‭: ‬ما‭ ‬در‭ ‬کنار‭ ‬هزاران‭ ‬تیزر‭ ‬تجاری‭ ‬که‭ ‬تاکنون‭ ‬تولید‭ ‬کرده‌ایم،‭ ‬نزدیک‭ ‬به‭ ‬۲۰۰‭ ‬تیزر‭ ‬فرهنگی‭ ‬هم‭ ‬برای‭ ‬نهادهایی‭ ‬چون‭ ‬کمیته‭ ‬امداد‭ ‬و‭ ‬نیز‭ ‬تیزرهای‭ ‬فرهنگی‭ ‬خود‭ ‬صدا‭ ‬و‭ ‬سیما‭ ‬تولید‭ ‬کرده‌ایم‭. ‬

برای‭ ‬مثال‭ ‬تیزر‭ ‬آن‭ ‬گنجشک‭ ‬که‭ ‬یک‭ ‬پدر‭ ‬مسن‭ ‬و‭ ‬فرزندش‭ ‬بازی‭ ‬می‌کردند،‭ ‬یا‭ ‬آن‭ ‬خانمی‭ ‬که‭ ‬در‭ ‬دو‭ ‬پلان‭ ‬اول‭ ‬از‭ ‬شرایط‭ ‬زندگی‌اش‭ ‬شکایت‭ ‬می‌کرد‭ ‬و‭ ‬بعد‭ ‬شکرگزار‭ ‬بود؛‭ ‬و‭ ‬حتی‭ ‬برخی‭ ‬تیزرهای‭ ‬بی‌دیالوگ‭ ‬که‭ ‬با‭ ‬این‭ ‬حال‭ ‬معروف‭ ‬شده‌اند‭.‬

این‭ ‬ایده‌پرداز‭ ‬تبلیغات‭ ‬تلویزیونی‭ ‬تاکید‭ ‬می‌کند‭: ‬این‌که‭ ‬در‭ ‬برخی‭ ‬تبلیغات‭ ‬شاهد‭ ‬تکرار‭ ‬برخی‭ ‬دیالوگ‌ها‭ ‬هستیم،‭ ‬خودش‭ ‬نوعی‭ ‬راهبرد‭ ‬است؛‭ ‬راهبرد‭ ‬تکرار‭ ‬پیام‭ ‬با‭ ‬تعداد‭ ‬دفعات‭ ‬بالا‭ ‬و‭ ‬این‌که‭ ‬یک‭ ‬آگهی‭ ‬به‭ ‬زبان‭ ‬مردم‭ ‬راه‭ ‬پیدا‭ ‬کند،‭ ‬نشان‌دهنده‭ ‬موفقیت‭ ‬آن‭ ‬است‭. ‬اگر‭ ‬به‭ ‬دنبال‭ ‬این‭ ‬هستیم‭ ‬که‭ ‬آگهی‌ها‭ ‬طنین‌انداز‭ ‬شوند‭ ‬و‭ ‬مردم‭ ‬تکرارشان‭ ‬کنند،‭ ‬روش‌هایی‭ ‬داریم‭ ‬که‭ ‬از‭ ‬آنها‭ ‬استفاده‭ ‬می‌کنیم‭.‬

سخن‭ ‬پول‭ ‬خوش‌تر‭ ‬است

از‭ ‬همه‭ ‬این‭ ‬موارد‭ ‬یاد‭ ‬شده‭ ‬که‭ ‬بگذریم،‭ ‬تازه‭ ‬به‭ ‬بحث‭ ‬مالی‭ ‬ماجرا‭ ‬می‌رسیم‭ ‬و‭ ‬این‌که‭ ‬ساخت‭ ‬یک‭ ‬آگهی‭ ‬از‭ ‬صفر‭ ‬تا‭ ‬صد‭ ‬آن‭ ‬چقدر‭ ‬هزینه‭ ‬برمی‌دارد‭. ‬بادکوبه‭ ‬توضیح‭ ‬می‌دهد‭: ‬ساخت‭ ‬آگهی‭ ‬در‭ ‬ایران‭ ‬از‭ ‬۴۰-۳۰میلیون‭ ‬تومان‭ ‬شروع‭ ‬می‌شود‭ ‬و‭ ‬تا‭ ‬۱۲۰-۱۱۰‭ ‬میلیون‭ ‬تومان‭ ‬ادامه‭ ‬دارد‭. ‬تفاوت‭ ‬قیمت‭ ‬هر‭ ‬آگهی‭ ‬به‭ ‬مواردی‭ ‬چون‭ ‬تعداد‭ ‬بازیگران،‭ ‬محل‭ ‬و‭ ‬تعداد‭ ‬لوکیشن،‭ ‬گوینده‭ ‬متنی‭ ‬که‭ ‬متن‭ ‬آگهی‭ ‬را‭ ‬می‌خواند،‭ ‬نوع‭ ‬موسیقی‭ ‬که‭ ‬آرشیوی‭ ‬باشد‭ ‬یا‭ ‬اختصاصی‭ ‬تولید‭ ‬شود‭ ‬و‭ ‬مواردی‭ ‬از‭ ‬این‭ ‬دست‭ ‬بستگی‭ ‬دارد‭.‬

قیمت‭ ‬پخش‭ ‬آگهی‭ ‬هم‭ ‬از‭ ‬دقیقه‌ای‭ ‬۲۰۰‭ ‬هزار‭ ‬تومان‭ ‬شروع‭ ‬می‌شود‭ ‬و‭ ‬تا‭ ‬دقیقه‌ای‭ ‬۵۰-۴۰‭ ‬میلیون‭ ‬تومان‭ ‬می‌رسد‭. ‬

این‌که‭ ‬آگهی‭ ‬از‭ ‬کدام‭ ‬شبکه‭ ‬و‭ ‬در‭ ‬چه‭ ‬ساعتی‭ ‬پخش‭ ‬شود،‭ ‬آگهی‭ ‬اول‭ ‬باشد‭ ‬یا‭ ‬وسط‭ ‬یا‭ ‬آخر،‭ ‬در‭ ‬برنامه‌ای‭ ‬چون‭ ‬خندوانه‭ ‬پخش‭ ‬شود‭ ‬یا‭ ‬غیره‭ ‬هم‭ ‬باز‭ ‬در‭ ‬قیمت‭ ‬آن‭ ‬اثرگذار‭ ‬است‭.‬

بادکوبه‭ ‬با‭ ‬اشاره‭ ‬به‭ ‬این‭ ‬قضیه‭ ‬که‭ ‬برنامه‌هایی‭ ‬چون‭ ‬نود،‭ ‬خندوانه‭ ‬یا‭ ‬آگهی‌های‭ ‬پخش‭ ‬شده‭ ‬قبل‭ ‬از‭ ‬مسابقات‭ ‬فوتبال‭ ‬قیمت‭ ‬پخش‭ ‬گران‌تری‭ ‬دارند،‭ ‬تاکید‭ ‬می‌کند‭: ‬هرجا‭ ‬بیننده‭ ‬بیشتری‭ ‬داشته‭ ‬باشد،‭ ‬قیمت‭ ‬پخش‭ ‬آگهی‌اش‭ ‬هم‭ ‬گران‌تر‭ ‬است‭.‬


مطالب مشابه

ارسال دیدگاه

به نکات زیر توجه کنید

  • نظرات شما پس از بررسی و تایید نمایش داده می شود.
  • لطفا نظرات خود را فقط در مورد مطلب بالا ارسال کنید.


برچسب ها